- 城市经营
- 文章编号：1009-6000(2002)-04-0066-05
- 作者简介：刘文俭，男，1963年生，中共青岛市委党校经济管理教研部副教授，主要从事企业管理与区域经济理论研究。邮编：青岛，266071。
- 城市经营的促销策略研究
- Study of Promotion Tactics for Urban Management
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- 刘文俭
- Liu Wenjian
- 摘要：
摘要 应用市场营销理论，提出了适应于城市经营的促销策略，即利用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段，宣传促销城市的对策与措施，并对促销策略的运用问题进行了阐述。 - 关键词：
城市经营；促销；策略； - Abstract: This paper gives the promotion tactics for urban management by using marketing principles. That are the tactics and measures for propagandizing and promoting cities. They include the advertising, the personnel promotion, the public relation, the business extending and other means. Finally, it expatiate on the exercises of these promotion tactics.
- Key words: urban management; promotion; tactic
- 本文试图把市场营销的基本理论和原理与城市发展理论和实践相结合，将其创新性地扩展转换到城市这一中观层次，给出城市经营的促销组合策略，以期为市场经济条件下中国城市的政府部门，如何对处于中观层次上的城市进行促销与宣传，树立良好城市形象，提供现实可行的手段与方法。
1 城市经营促销策略的作用与意义
1.1 开展城市经营必须进行城市促销
“城市经营”作为研究“经营城市”规律，为有效开展“经营城市”提供指导原则、战略思路、策略手段与思想方法的科学，其基本思想和目标是：适应市场经济对城市建设与发展内在运行机制和有效利用其经济价值的高层次要求，整合城市资源，利用系统思想、政策措施及市场手段，通过城市经营与发展战略的制定与实施，改善城市环境、树立城市形象、建立城市品牌，从而增强城市对国内外各种资源的吸引力、加大城市对其他地区的辐射力和影响力，实现城市的保值增值和持续快速发展。为此，进行城市经营，除了利用市场经济和政策手段对城市各种资源进行整合、聚集、重组和营运，实现资源配置在容量、结构和秩序上的最大化和最优化，以提升城市价值，实现城市有形和无形资产的保值增值之外；必须通过各种渠道、方式和手段宣传和促销城市，从而实现作为城市经营主体的政府及其职能部门与作为参与主体的各类企业和市民的充分沟通。只有这样才能有效树立城市形象、建立城市品牌，吸引城内外和国内外的居民、客商、企业参与城市经营和建设活动，实现城市经营目标。因此，可以说城市促销是城市经营的必要前提和重要策略，开展城市经营必须进行城市促销。
1.2 搞好城市促销对开展城市经营有决定性的意义
正如促销宣传事关一个企业的形象和其产品市场占有率一样，促销对于一个城市的形象树立和品牌塑造也十分重要，决定着城市经营的成败。21世纪的城市竞争已经成为环境力和形象力的竞争。一个城市仅仅建立起良好的投资环境还不够，只有让国内外客商充分了解和认识到自己的环境优势，才能使环境力变为城市的竞争力、招商力、引资力、发展力和形象力。因此必须树立沟通也是生产力的观念，把投资环境作为城市的资源来经营，综合运用促销策略来向世人开展宣传、促销；向国内外客商充分介绍、广泛宣传城市的设施、区位、人才、政策、服务等环境优势，方能让更多的人认识、了解、热爱我们的城市，吸引更多的人来本地区旅游、考察、访问、工作、投资。只有注意做好城市促销工作，城市的知名度和美誉度才可以得到提高，城市的形象才能在更大范围内得以提升，这不但会更加吸引国内外客商的注意力，而且能增加本市企业和市民的归属感。否则城市经营就好比无水之舟难以起航。
2 城市经营促销策略的类型与内容
城市促销的目标和实质是实现城市经营者与社会各界人士、各类组织的有效沟通，树立起城市良好形象，吸引各种资源向本城市的集中，发挥更大的辐射作用。其促销对象可以分为城市内和城市外两部分，城市对内的促销对象主要是城市的政府各部门、全体市民及本市各类企业和来自于国内外的驻本市的代表机构；城市对外的促销对象主要是上级及国内外的政府部门和机构、国内外的客商、企业、投资机构和社会公众等。城市经营的促销策略，主要有以下几种形式：
2.1 人员促销策略
城市促销与企业促销有所不同：一是城市促销不像企业促销那样有具体、特定的促销对象和促销目标，而是侧重于城市整体形象的树立，其促销目标具有长远性；二是不像企业促销那样有专职的促销队伍，由城市促销目标的整体性和长远性所决定，需要依靠城市各方面力量的密切协作和长期努力，方能完成城市促销任务、实现促销目标。
从在城市经营中应当承担的任务和角色来分析，一个城市的“促销员”应当主要包括以下人员：一是市政府、市委的主要领导、部门领导和全体公务人员，他们在接见客商、服务于各类企业的过程中，在用自己的语言和行为宣传促销城市；二是城市的招商引资机构和驻外商务代表机构的人员，其主要工作就是通过与各类企业和组织沟通，来促销宣传城市，实现吸引客商来本地区投资、贸易的目的；三是电视、报纸、广播、杂志等媒体的工作人员，他们的工作就是代表城市政府实现政府与社会各界的沟通，以及把城市的各种发展成就和优势通过自办媒体和国内外媒体向外界广泛传播。从更广泛的角度来看，一个城市的“促销员”还应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。因此要树立全员营销、人人促销城市的理念。
从促销方式和活动内容角度看人员推销策略，除上述各类“促销员”在日常工作中加强促销意识，积极做好城市宣传工作之外，主要是通过在市内、国内组织好各种博览会、国际会议或学术研讨会等来推销、展示、宣传城市；在国外通过城市的商务代表处组织招商会以及组团参加国际博览会向世界公众宣传城市。可以说每一个成功的节会都是一次城市人员促销的重大活动，都是宣传城市、提高城市知名度和美誉度的良好机会，其成功举办不但能够吸引国内外客商与本地企业开展经济贸易活动，也能吸引国内外游客、促进旅游事业的发展；同时各级新闻媒介对节会活动的报道宣传可以有效地提升城市形象。
2.2 广告促销策略
城市广告促销宣传的媒体十分广泛，主要有电视、报纸、广播、路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。
城市广告促销媒体的选择，要依据广告受众的不同以及广告费用、效果等因素加以选择。如城市的路牌、雕塑、景观、广场、特色建筑等媒体，只对本地区的公众和到本地旅游、经商的人员产生影响；如果要对外地的企业和人员进行宣传，则需要通过覆盖范围更加广泛的媒体，有的需要制作成录像片、VCD等影像材料；如果是针对海外公众进行宣传，就应当选择中央电视台四、九频道或《中国日报》以及面向海外受众的媒体进行宣传。
城市广告促销宣传的对象可以是某一对外经营的资源或项目，可以是城市的某一侧面，也可以是城市的整体形象和品牌。广告宣传的创意要与其宣传对象和目的相结合，如是对某一经营资源和项目的促销，就要注重对经营这一项目或资源的利益予以充分宣传，以尽可能吸引多家企业主体参与竞争，使城市的资源或项目实现价值最大化和最优配置；如果是针对城市的某一侧面进行促销，就要尽可能突现城市这方面的独特优势和个性；如果广告促销宣传是为了提升城市形象，就要注意体现城市形象定位的观念，突出城市的主要特色。
城市广告促销宣传的付费，可以运用经营思想加以解决。其基本原则是谁受益谁付费。为了体现和突出城市的整体形象，需要政府部门的协调和运作。如果是宣传城市的旅游资源，可以由政府的旅游管理部门组织旅游企业通过参与促销宣传和广告制作；如果是宣传招商引资环境，可以由城市的招商部门负责组织促销宣传工作；如果宣传城市的工业发展成就，则可以由城市的经济委员会负责组织有关企业参加；如果是宣传某一节会，则由其组委会负责具体的宣传促销和推介工作。
2.3 公关促销策略
作为城市经营中一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对城市有力的宣传报道，协助城市与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的城市形象，以及消除和处理对城市不利的谣言、传说和事件。良好的城市形象是城市的一项无形资产，能发挥难以估计的巨大作用。公共关系的目的是要搞好城市与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。它与广告相比，虽然成本少，但可信度高、传达力强，有时具有轰动效应。作为一种重要的促销手段和策略，公共关系在国外倍受重视。例如，美国纽约市为了振兴旅游业，曾经开展过一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的“城市形象”，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。同样，在许多发展中国家也经常开展公共关系活动，以吸引外资和争取国际组织的支援。
城市经营中公共关系策略的运用，可以通过以下活动或方法进行：
一是创造和利用新闻。通过宣传报道提升城市形象，城市比企业具有更为直接的资源和媒体优势，城市的宣传部门要注意组织各方面力量善于总结、注意发现、积极宣传、充分报道本地区在政府、企业、居民中发生的一切有利于城市形象提升的事件、消息、活动等，对于重大新闻事件要积极向上级媒体推荐、报道。城市宣传部门、新闻工作者以及各单位的宣传部门要承担起这一重要职责；为调动各方面的积极性，有关部门要建立奖励、激励机制。
二是举办推介会、报告会及纪念会。城市的政府部门、招商部门、旅游部门、经济部门、建设部门等可以有计划地举办有影响的项目推介会、发展研讨会、理论报告会、大事纪念会等活动，也可以到国外的一些重点城市进行城市推介活动，如青岛市的市长就曾率团多次到深圳、香港、汉城等地举办城市推介、项目招商活动。
三是开展和参与有意义的特别活动或社会公益活动。主要是通过积极参与救灾、扶贫、对口支援、环境保护等有益于人民、社会、人类的事业，并对此进行强有力的宣传报道来提升政府和整个城市的形象。如青岛市多年来在对口支援贵州、西藏等地区的活动中，不但为西部人民送去了资金和物资，还给他们送去了项目、技术和人才，为西部地区的发展做出了积极的贡献；2000年青岛市团市委、青岛日报又发起了“人人捐出一点绿，西部造片青岛林”的公益活动。这些公关活动的开展，为青岛的海尔、海信、青啤、双星、红星等名牌企业进入西部地区发展扩张提供了良好环境、感情纽带和市场根据地。需要说明的是，城市公共关系活动，也可以在其内部开展，如一些城市政府部门在春节前后开展的送温暖活动，就属于内部公关活动，它可以实现政府和弱势群体的有效沟通，既体现了社会主义的价值观，又增强了弱势群体对城市的归属感和凝聚力。
四是编写书面材料和音像宣传材料。如编写城市的年度业绩报告、业务通讯、录音带、录像带、VCD和专题片等，内容可包括有关的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等。这些材料要尽可能地在最大范围予以发行、传播或在媒体上播放。另外，还可以通过制作和播出公益广告，进行公共关系活动。
上述公共关系活动的实施，也应当运用城市经营思想，利用经济、政策手段充分调动企业、社会和市民的力量参与其中。
2.4 营业推广策略
城市经营的营业推广策略主要是指政府所采取的针对各类参与主体的激励措施和政策手段。按对象划分可以分为：（1）针对投资商的营业推广，即针对来本地区投资办企业、扩大在本地区的投资规模或帮助本地区进行招商引资的客商，所制定和给予的激励措施和优惠政策。（2）针对招商队伍的营业推广，即为了激励招商部门和个人招商引资的积极性所制定的奖励政策和采取的措施。（3）针对城市各职能部门和县区的营业推广，即为了调动城市各职能部门和县区经营和营销城市的积极性，有利于部门之间、县区之间进行竞争而制定和采取的激励措施。（4）针对城市企业和市民的营业推广，即为了鼓励和引导本地企业和市民积极参与城市经营和宣传活动所采取的激励政策、教育发动、理论诱导等措施。
营业推广的思路和目标主要是采取优惠政策、物质与精神奖励等强烈的刺激手段，吸引国内外优秀人才和客商来工作、投资，开展贸易、文化、科技、教育等合作活动，鼓励城市的各部门和地区积极进行城市经营理念和方式的创新，激励各类企业积极参与城市经营项目的投标活动、参与有利城市形象提升的宣传活动，表彰广大市民中有利于城市促销宣传和良好形象树立的行为和事件等。针对不同对象可以制定不同物质和精神的奖励措施和政策，如政府有关部门可以考虑对在本地区工作达到一定年限的外商授予其荣誉市民，给予其一定优惠待遇等；每年可以依据一定标准评选出城市经营和促销宣传中的先进单位、先进市民，给予其物质和精神奖励等。
除上述激励措施和手段之外，城市经营的营业推广还包括各种会展、节会、论坛等活动。如上海市举办的APEC领导人会议，海南举办的博鳌论坛，昆明举办的世界园艺博览会，北京将要举办的2008年奥运会，青岛举办的啤酒节、电子家电博览会等，都是很好的营业推广活动，是城市经营和城市促销的良好机会。城市有关当局和机构应当充分运用营销思想进行深度策划和精心运作，以实现节会举办和城市经营与发展的良性互动。
2.5 服务促销策略
正如企业竞争已经开始由价格竞争，走向服务竞争、品牌竞争。城市的竞争也正在由硬环境的竞争、优惠政策的竞争，走向软环境的竞争、城市形象的竞争或者说是服务的竞争。从对象上划分，一个城市的服务活动包括：政府对外商、本地企业、国家和省驻本地机构、市民的服务，本地企业和市民对外来打工者、创业者、学习者、旅游者提供的服务等。来自城市政府部门的良好服务及其活动，其本身就是强有力的城市促销手段，其所带来的客商、企业、市民的满意感，会通过口碑渠道广为传播，产生“以商招商，以外引外”的滚雪球效应。
以招商引资为利，被青岛市树为学习榜样的江苏省昆山只是一个有59.5万人口的县级市，然而截止2001年底，其合同利用外资已超过110亿美元，实际到位外资超过50亿美元，经济外向度达到75%，经济国际化水平和对外开放度在全国名列前茅。昆山之所以取得如此成就，一个很重要的经验就是他们较早地提出了建设服务型政府的目标，围绕“创服务名牌，塑政府形象”，每年都推出政府服务外企的新举措，致力于全面打造与国际惯例接轨的服务平台。他们先后成立了机关效能监督中心，建立了外商经济纠纷调解中心、外商投诉受理中心、外企沙龙等，开展了评选“诚信服务部门”活动。正是富有特色的服务促销策略的制定和实施，使得昆山市“服务型政府”的形象得以树立，招商引资工作和经济社会发展步入良性循环。
2.6 网上促销策略
城市经营的网上促销策略是伴随着信息技术和网络经济的发展而产生的。这一策略在国内的广泛运用，起始于20世纪90年代中期，随着网上政府工程的实施，现在已经有越来越多的城市政府建立起自己的网站，不但实现了网上办公，而且政府网站成为实现政府与社会各界包括市民、企业、外商联系和沟通的桥梁。许多地区的政府部门还建立了招商网站、政策咨询网站以及专门针对不同国家和地区外商的促销网页。网络作为信息传播的革命性技术，其所具有的高速度、大容量、交互式等特点，不但使其成为城市政府对外宣传的重要窗口和促销渠道，还带来了“网上招商”的新方式。
3 城市经营促销策略的运用
3.1 城市促销要突出城市定位
所谓市场定位就是通过勾画城市形象和其所提供价值或利益的行为，使客商和社会公众正确理解和认识本城市有别于其他城市竞争者的独特象征，以确立城市在社会公众及国内外机构心目中的印象和地位，明确自己的发展方向。城市定位一般包括三个步骤：一是通过市场调查和环境分析，确认城市已有的和潜在的竞争优势；二是正确的选择城市的相对竞争优势；三是有效地、准确地向外界传递定位信息，即竞争优势。传递信息和宣传优势的具体手段和方法，就是前述六种促销策略。两者的关系是，城市的市场定位和发展定位在先，促销策略的应用在后，其选择、运用和创意，应当注意突出和有效传达定位观念与思想。
城市定位的方法通常有：一是功能定位。即突出城市所具有的功能优势。又可以分为综合功能定位（宣传城市功能的完善性）和个别功能定位（如突出城市市场、交通设施或适宜贸易经济发展等）。二是区位优势定位。即凸现城市地理位置的优越性，一般来讲沿海城市、沿江城市、沿边城市、毗邻大城市的中小城市（如昆山地处沪宁经济走廊的黄金地段）以及具有交通优势的城市，可以采用此策略。三是特色产业定位。即以宣传和发展具有比较优势的特色产业的定位策略，目的是吸引更多的资金和项目，发挥群聚效应或簇群效应，使特色产业变为主导产业。在这一点上广东的东莞、苏州的昆山等已有成功的实践。四是文化定位。即突出城市悠久的历史文化或现代的开放文化，以提升城市形象，促进城市经济发展的定位策略。如北京、广州和深圳分别是不同文化类型的代表城市。五是环境定位。环境定位也有广义和狭义之分，大连、珠海采取的是广义环境定位与发展战略，而山东的威海市则以“最适合人类居住的范例城市”实施狭义环境定位策略；六是形象定位。这是一种综合定位法。实际上上述不同定位方法都从某些侧面折射和塑造出一个城市的形象，但是形象定位要求集中概括反映一个城市的最主要的特征、性质和发展方向。旅游城市、贸易城市、工业城市、信息城市、山水城市等，都可以作为形象定位的概念表达。如广东来莞市的形象定位是“打造国际制造业名城”。
3.2 注意各种促销策略的组合运用
本文所述的人员推销、广告促销、公共关系、营业推广、服务促销、网上促销等策略，在城市经营和营销中各有特点，需要结合城市经营的产品、项目、对象、阶段、目标等因素，采取不同的组合策略对其灵活运用、科学搭配，方能在费用一定的情况下呈现最佳促销效果。人员推销虽然成本较高，但由于它能实现直接对话、双向沟通，可以培养感情，能够及时得到对方的反应，所以它是城市促销、招商引资的重要方式。广告是一种高度大众化，渗透性、表现性很强的信息传递方式，它既可以用来树立城市形象，也可以用于具体项目的推介和销售；对于它的运用主要是选择好广告媒体、搞好广告创意。公共关系是非常有利于提升城市和政府形象的一种促销策略，建议城市政府部门加强对公关手段的研究和运用。营业推广对各促销对象具有较强的刺激力和影响力，尤其是在城市招商引资等方面具有明显效用。网上促销是一种适应时代发展的新型促销方式，具有成本低、形象化、传播广等特点，应当注意充分运用其促销功能。服务促销是一种行为性、实证性促销行为，它具有最强的说服力、影响力、竞争力，建议城市的政府部门引入全面质量管理理论，建立起自己的服务质量体系。
3.3 注意引导、发挥、整合社会各方面力量参与城市促销活动
要做好城市经营的促销工作，需要引入整合营销的思想。一是整合促销方式，即紧紧围绕提高城市知名度和美誉度，树立良好城市形象为目标，充分整合、系统运用各种促销策略和手段开展城市的宣传和促销。二是整合促销力量，即注意引导保护、发挥激励政府各部门、各单位、企业和市民的积极性，力争做到“人人关注城市促销，人人参与城市促销”，树立“人人都是城市投资环境，事事都关城市信誉形象”的促销理念。要做到这一点，必须有一个主管部门统领城市的促销宣传工作，负责领导、指挥、协调整个城市的促销活动，制定奖励、表彰政策，代表政府表彰先进地区、企业和个人。为此，建议在由市政府主要领导挂帅的城市经营领导机构下，设立城市宣传促销领导小组，办公室可以设在宣传部门，也可以考虑设立专家咨询机构，负责促销活动方案、宣传手段与策略的制定和策划。
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