- 城市旅游
- 文章编号：1009-6000(2002)-04-0056-04
- 项目基金：福建省泉州师范学院重点资金课题（99II024）。
- 作者简介：唐礼智，男，1970年生，华东师范大学城市与区域发展研究所博士研究生，研究方向为城市与区域发展、国际经贸与投资环境。邮编：上海，200062。
- 泉州市旅游形象定位与设计研究
- Study on Urban Tourism Image Positioning and Design of Quanzhou in Fujian Province
- 浏览量：
- 唐礼智
- Tang Lizhi
- 摘要：
认为泉州市旅游形象的总体定位应是国家级历史文化名城—华南生态旅游地—福建省商务旅游区，进而从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）3个方面提出了泉州市旅游形象设计的初步方案。 - 关键词：
旅游形象；总体定位；设计；泉州市； - Abstract: It is suggested that the positioning of Quanzhou tourism image should be national historical city----ecological tourism destination of South China----commercial City of Fujian province. Based on the above analysis, the paper offers the project for Quanzhou tourism image design including mind identity (MI), behavior identity (BI), and visual identity (VI).
- Key words: urban tourism image; positioning; design; Quanzhou
- 城市旅游形象是指城市内部公众和外部旅游者对城市旅游产品和服务的总的看法或评价，其形成过程实质是作为旅游的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的过程。良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产，对内能够激发城市居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进城市物质和精神文明的健康发展；对外可以增强旅游的吸引力和感染力，保持和拓展客源市场。城市旅游形象设计是指对城市发展的历史渊源和地理环境、旅游产品的特色与优势、旅游者需求层次全面分析的基础上，所设计的城市未来旅游形象的一整套方案，并在实践中切实加以实施与宣传，凸现城市的旅游形象，以实现旅游业的可持续发展。借助企业CIS战略理论，可以从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三方面进行城市旅游形象的设计和建设，三者相互联系，相互作用，共同构成城市旅游的整体形象。
福建省泉州市作为国家历史文化名城，旅游资源极为丰富，无论是资源的种类还是产品的组合，都胜于省内的福州、厦门，甚至不亚于一些国内的旅游热点城市，但却离真正意义上的旅游城市还有很大一段距离。究其原因主要有以下两点：一是重开发轻宣传。近两年来，泉州市投入大量的资金用于旅游资源的开发，但长期以来忽视城市旅游形象的塑造和宣传，使泉州在全国的知名度不高，不仅远低于福州、厦门，甚至不如其所辖的石狮、晋江；二是接待和服务水平低，如市区以外的许多景点没有直达交通；服务质量差，强行拉客、兜客等现象时有发生，严重影响了泉州旅游业的整体形象。因此，开展城市旅游形象设计工作是摆在当前泉州旅游界的一项迫切任务。
1 泉州市旅游形象的总体定位
城市旅游形象设计的核心和前提是城市旅游形象的总体定位问题，即作为旅游地的城市在目标旅游者中应树立和传播何种形象，以及这种形象如何成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉，它决定着整个旅游形象系统发展的方向。基于泉州悠久的历史文化渊源、独具特色的旅游资源和旅游产品、快速发展的社会经济状况，笔者认为泉州市旅游形象的总体定位应是：国家级历史文化名城—华南生态旅游地—全省商务旅游区。
1.1 国家历史文化名城
泉州始建于唐景云二年（711年），是国务院首批公布的国家历史文化名城之一。据统计，泉州现有国家级文物保护单位12处，省级文物保护单位37处，市级文物保护单位40多处，向有“地下看西安，地上看泉州”之誉。泉州作为历史文化名城，其重大历史文化价值体现在不仅完整地保留下为数众多的文物古迹，而且孕育了底蕴深厚的闽南文化(见图1)。
1.1.1 多姿多彩的文物古迹
（1）宗教文物古迹：宗教文物古迹在泉州旅游资源中的地位最为突出。泉州素有“世界宗教博物馆”之称，历史上佛教、伊斯兰教、道教、摩尼教、印度教、基督教、景教、日本教、拜物教等杂居一地，长期共存，共同发展，留下了种类繁多且各具特色的代表性寺庙、墓碑、石刻、经书典籍，为国内外所罕见。这些文物不仅历史悠久，而且具有很高的观赏、保存和科研价值。如灵山圣墓距今已有1300多年的历史，在穆斯林世界中是仅次于麦加穆罕默德圣墓和伊拉克阿里圣墓的第三大圣墓；清净寺十分完整地保留了古代叙利亚大马士革的建筑风格，是我国现存最古老的清真寺；晋江草庵为当今世界上唯一的摩尼教遗址；老君岩距今有700多年的历史，是我国最大的道教石雕。
（2）海外历史遗迹：泉州是中国古代海上丝绸之路的起点，在长期对外交往中，留下了许多海外交通史迹，如市舶司遗址、宋代古船、九日山祈风石刻、天后宫、六胜塔等。
（3）明清历史遗迹：明清时期保留下的遗迹多与抗击外来侵略有关，如郑成功陵墓、崇武古城等。
1.1.2 内涵深厚的闽南文化
据历史考证，泉州先民是在晋代“五胡乱华”时迁移至闽南一带，闽南文化是我国中原文化与海洋文化的融合，其音乐、戏剧、舞蹈、语言、民俗等具有浓厚的中原遗风。如有被称为“中国古典音乐明珠”的南音，有“宋元南戏活化石”之称的梨园戏，保留着许多晋唐时期中原地区方言的闽南话。民俗源远流长，如有“封建头、民主肚”之称的惠东女奇特装饰，东海寻埔女服饰，闽南宫殿式古民居，南少林武术等。地方风味小吃名扬天下，如安海的土笋冻、洪濑的贻庆鸡爪、安溪的湖头米粉、官桥的豆腐干、石鼓的白鸭汤、德化的苦菜汤等(见图2)。
1.2 华南生态旅游地
随着环境问题的日趋严重和人类环境意识提高，旅游业正由传统的追求旅游资源开发向强调“保护性开发”的生态旅游方向发展，生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流。我国政府把1999年的旅游主题定为“生态环境年”，并提出“返朴归真，怡然自得”的宣传口号，积极推进我国生态旅游业的发展。
泉州属南亚热带海洋性季风气候，终年温暖湿润，生态资源极为丰富。其种类之多，组合之好，在整个华南地区也不多见。按资源种类和分布特征的不同，泉州的生态旅游区大致可分为四类：①森林生态旅游保护区。主要包括“两区一山”。“两区”是指戴云山国家级自然保护区和有“闽南西双版纳”之称的牛姆林省级自然保护区。两区内亚热带动植物资源丰富，名树、古木、飞流、瀑布、温泉遍布林间，实为休闲、避暑、探险、野营、科考之最佳去处。”“一山”是指国家级重点风景名胜区——清源山，素有“闽海蓬莱第一山”之美称。主景区植被覆盖率高达97%，林幽壑奇，含烟凝翠，绚丽多姿。其以36洞天、18盛景而为世人所称道，自然人文景观配合巧妙，浑然一体，恰似人间仙境。②滨海生态旅游区。泉州海岸、河口、港湾、海岛、海域等处生物资源丰富，如位于惠安张坂和洛阳江两岸的红树林带，可开发成集冲浪、垂钓、科研为一体的生态旅游区(见图3)。③自然历史遗迹生态旅游区。主要是指国家级海洋自然保护区—深沪湾海底古森林遗迹保护区，它是研究地质演变历史和环境变迁的重要基地。④湿地生态旅游区。泉州湾河口滩涂是我国亚热带河口滩涂的典型代表，分布有热带的红树林、温带的大米草以及丰富的缢蛏海珍品和108种鸟类资源，在强调“自然保护”的前提下，可适度开发垂钓、泛舟、观水禽等水上旅游活动。
1.3 福建省商务旅游区
20世纪90年代以来泉州经济实现了跨越式超常规发展，从1995年起经济总量开始跃居全省第一。据2000年统计，全市GDP总量达1045.08亿元，分别是福州市和厦门市的1.04倍、2.1倍，居全国地级市第3名。工业总产值和社会消费品零售总额分别为1638.43亿元和347.02亿元，均列全省之首。泉州作为全省工商中心的形象开始显现。
目前，泉州已形成以纺织服装鞋帽、石油化工、建材陶瓷、食品饮料、建筑房产、旅游服务业6大支柱产业为主导的产业体系，拥有一大批闻名省内外的名牌产品，如安尔乐、利郎、七匹狼、柒牌、超霸、蛙王、富贵鸟、匹克、金鹿等等。据统计，全市现有29项产品获“福建省名牌产品”称号，占全省总数的1/5。另外，一些具有浓郁地方特色的商品如安溪的铁观音、永春芦柑、德化陶瓷、惠安石雕，也享誉国内外。琳琅满目、质优价廉的商品，吸引了众多的商家和购物者来泉，如“买服装去石狮”使“服装城”石狮成为省内外服装购物者的首选地之一，每年吸引大量的旅游者来此。
为吸引更多的客商来泉，市政府加快市场建设的步伐(见图4)。据不完全统计，近5年来共筹集资金2亿多元，兴建了一批规模大、辐射力强、设施完备的商厦，如泉州展览城、银联商厦等。目前全市共有各类综合性和专业性市场100多个。福建省第一家省级旅游购物中心——“福建泉州旅游购物中心”也于2000年在位于古城区中心的后城旅游文化街揭牌。
近几年来，泉州的交通条件日趋完善，已初步形成水陆空立体交通运输网络。福泉厦高速公路的全线贯通，晋江机场的优良运转，漳泉肖铁路的通车，肖厝深水港建设速度的加快，从而为商务旅游的快速发展奠定了良好的基础。
2 泉州市旅游形象设计方案
2.1 理念形象（MI）设计
理念识别是对城市旅游形象定位思想的直接表述，被称为“城市旅游形象的头脑”，是整个设计系统的灵魂，控制着设计的发展方向。在实践操作中，从行为到视觉的所有细节设计，都应围绕同一定位理念实施。
一级理念：国家历史文化名城—“古海上丝绸之路的起点”、“世界宗教博物馆”。
二级理念：“中国东南沿海的西双版纳”，“福建省经济总量最大的工商业城市”。
理念形象设计的基点：①凸现“古海上丝绸之路的起点”和“世界宗教博物馆”，是为了体现泉州独特的历史地位和宗教文化价值在国内外的巨大影响力，以别于其它的国家历史文化名城；②泉州旅游资源的价值还体现在其具有优美的生态环境，因此采用比附定位的方法，设计了“中国东南沿海的西双版纳”的理念；③为宣扬现代化沿海工贸城市的新气象，展示其作为全省商务旅游区的形象，提出了“福建省经济总量最大的工商业城市”的设计理念。
为配合上述理念，在实际操作中应着力设计一揽子相关的旅游宣传口号。在大力推广和强化原有誉称，如“地下看西安，地上看泉州”，“世界宗教博物馆”，“古丝绸之路的起点”等的同时，目前应尽快设计针对不同目标市场的口号，如针对伊斯兰世界可设计“东方的麦加”，针对国内外广大佛教徒可设计“闽海第一佛国”。
2.2 行为识别（BI）设计
行为识别指在理念指导下，作为旅游城市所表现的对内具有统一性和整体性、对外具有区别性的行为方式，被称为“城市形象的手脚”。由于行为识别塑造的对象是人，对城市旅游的影响非常深刻，而在具体操作中却最为困难。行为识别系统主要包括政府形象、旅游服务形象、居民行为形象。
2.2.1 政府形象设计
政府形象是城市旅游形象的代表，主要体现在旅游节事活动的策划与组织、旅游市场的调研、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施、有关部门的日常办事效率等。因此，政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象，推进旅游管理的法制化、健康化。即在实际管理工作中，要树立全局观念，善于协调各部门之间关系，以形成对外形象展示合力；工作人员不仅应具备强烈的敬业精神，还要有较高的业务素质；处理问题要公正严明，高效而优质；扎扎实实地做好一些实际工作，如市场调查与管理，产品营销与宣传，旅游综合发展规划的制定，节事旅游活动的组织等，为旅游业发展搭建良好的操作平台。
2.2.2景区服务形象设计
景区服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它是城市旅游形象的指示器。因此，首先，要加强对旅游从业人员的培训，着力提高他们的文化业务素质，培养自觉服务的意识；其次，推进景区服务质量向标准化方向发展。在具体实践中，首先可在重点景区推行ISO9004-2服务质量标准，然后逐步向其它景点推广。
2.2.3 居民形象设计
居民形象是城市旅游形象的重要组成部分，它包括城市居民的言谈举止、接人待物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等。在现实的泉州旅游业中，强调居民形象显得尤为重要。应充分发扬泉州人热情好客、“爱拼才会赢”、传统和现代相得益彰的性格特征，以争创国家优秀旅游城市、国家级卫生文明城市为契机，大力弘扬社会主义精神文明，增强市民的主人翁责任感，牢固树立“个人形象即是城市形象”的思想。
2.3 视觉识别（VI）设计
视觉识别泛指一切作为城市旅游形象载体的物品与符号，它是形象设计中最直观的内容，也是在评价城市旅游形象质量时最易能被感知的部分，被称为“城市旅游形象的面孔”。它主要包括以下内容：
（1）城市旅游标志的设计。城市旅游标志是VI设计的核心，可结合或直接引用城市的标志性景观（如镇国塔、仁寿塔）设计；
（2）城市旅游吉祥物的设计与旅游大使的选择。象征性吉祥物的设计应体现认知性、时代性、广告性的特点，同时可选择一些著名人士作为旅游区的形象代言人；
（3）城市建筑造型设计。新建建筑物的设计应与古城的原赋风格相协调，体现出“骑楼式”、“皇宫式”的闽南建筑风格(见图5)；
（4）城市市树、市花的普及宣传。通过各种媒体广泛宣传市树（刺桐）和市花（刺桐花），并在市区醒目地段及泉州的各外派机构加以标识，同时建议以刺桐作为城区绿化的主要品种，达到既能使市树市花宣传深入民心又能大力弘扬古“刺桐城”历史文化形象的双重目的（泉州在唐代因城内遍植刺桐，而被称为“刺桐城”）。
（5）城市旅游区徽、标准字体、标准色的设计。在各旅游区的交通工具、橱窗、门票、宣传材料、招牌、办公环境、办公用品、设备等统一标注区徽、标准字体、标准色，把旅游产品广泛向社会传播，以产生轰动和持续效应。
VI设计的实际应用主要体现在以下几个方面：①城市边界出入口的建设。加强对“南大门”、“北大门”的入城道路改造和两座跨江大桥（泉州大桥、刺桐大桥）的装饰美化，以及车站、港口、机场、高速公路收费站的标志建设和环境卫生管理；②城市广场建设。实施泉州展览城广场和丰泽商城广场的美化工程，刻意设置雕塑、喷泉、戏台、亭阁等一些精美的建筑小品，并着力开展各类广场文化活动（如广场音乐会、戏曲晚会、闽南文艺踩街等）；③城市夜景工程的建设。实施“让泉州亮起来”工程，特别应重视对城市边界出入口、广场、中心街道、过境公路、旅游点大门等地路灯的外表造型、整体布局、灯光效果的设计；④城市路径建设。对纵贯市区东西向和南北向的道路进行有计划、有系统地治理、翻修和拓宽，形成以“三横四纵”主干道为主、连接各次干道的路网格局；改建或扩建市区开往近远郊各旅游景点的道路，同时尽快对混乱无章的旅游交通线路进行优化重组；⑤城市绿化系统的建设。加大城市绿化力度，形成以城市公园与城郊各绿地为块状，以古城址、水系和道路为带状，以各旅游景点、广场、居民住宅区为点状的点、线、面三级布局结构。
4 结语
随着旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的提高，城市旅游已由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争，由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争，作为城市旅游品牌的支撑点——城市旅游形象已成为能否成功实现旅游市场营销目标的关键因素之一。因此，旅游形象设计工作有必要提升到城市旅游发展战略的高度加以认真考量，作为城市旅游规划的一项重要内容。其次，由于旅游者认知活动和旅游地自身的不断改变，所以城市旅游形象是一个动态的变化过程，应根据不同的发展阶段作出相应的调整。另外，在旅游形象的设计中要特别注意协调好方方面面的关系，如整体形象与局部形象，动态形象与静态形象，政府决策与公众期望等。
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