笔者在本刊2001年第5期上曾以《城市经营概论》为题，在界定城市经营的相关概念及其相互关系的基础上，对城市经营的基本问题进行了阐述，提出了现代城市经营学的理论与体系架构。本文试图把市场营销的基本理论和原理与城市发展理论和实践相结合，将其创新性地扩展转换到城市这一中观层次，给出城市经营的产品策略，以期为市场经济条件下的中国城市政府部门，如何对处于中观层次上的城市进行整体运作，充分整合各种资源、发挥自身优势实现快速发展，提供现实可行的思路和手段。

1 城市经营的产品

1.1 城市产品的类型及内涵

　　按照我们对“经营城市”内涵的广义理解，城市经营所需的资源是泛资源的概念。与此相对应，城市经营的“产品”也是广义的产品，即一切可以由城市政府管理部门直接或间接运用市场和政策手段进行整合，有利于城市建设与发展，有利于城市知名度、美誉度提高和形象提升，能够资产化、资本化的城市资源都是城市经营的产品。依据这一定义，城市产品的内容和类型可以作以下划分:

1.1.1 城市实体产品

　　(1)城市名优产品。一个城市所拥有的名优产品，虽然是由城市的企业直接经营，但是这类产品的多少与知名度高低却离不开政府的引导、支持与帮助，它们形成了城市形象和品牌的一部分。一个城市拥有的知名产品、名牌企业越多，越有利于城市知名度和美誉度的提升，有利于吸引国内外企业来本地区投资办企业。

　　(2)城市支柱产业。以城市名优产品和名牌企业为基础所形成的城市支柱产业，对城市发展和核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。因此要经营城市，就应当把城市支柱产业作为一个重要产品来培育和经营，建立起与城市性质相适应的优势产业群，塑造出具有城市个性的主导特色产业，使其成为促进城市增长、提升城市形象的重要砝码。如青岛市自改革开放以来，致力于通过培育和建立自己的支柱产业，先后实现了从地方名牌到全国驰名商标的转变，从中小企业为主到大企业集团为主的转变，从低技术含量的轻纺企业为主导到高新技术为主的电子、家电、信息、海洋等高科技企业为主导的转变，从而展现了青岛市的现代工业形象。

　　(3)城市特色建筑。包括道路、桥梁、生活小区以及人造景观等旅游设施。一方面如果这些城市产品设计科学、建设优良，能显现独特的城市风格，既可以成为城市名片上的亮点，展示城市形象的标志性建筑和风景，也可以作为经营城市时对外宣传的资本，如青岛市的栈桥、五四广场、东海路等就起到了这样的效果；另一方面这些在计划经济条件下的公共产品，在经营城市的观念指导下，它们的生产完全可以利用市场化的手段得以实现，如大连市的星海会展中心广场的建设就是通过重新规划和出让土地获得级差地租的经营手段而完成的，这个规模和档次在全国首屈一指的10万平方米会展中心和占地1.7平方公里会展中心广场的建设，不但实现了投资来源的社会化，而且还使得大连市政府可以将多余的资金投向其他市政建设项目中去。

　　(4)国有企业资产。国有企业资产是城市经营的一项重要产品，而其本身就属于经营性资产。这类资产的经营需要与国有资产管理、监督、营运体系与机制的改革与创新结合起来进行，只有建立起符合市场经济要求的国有资产监管与营运体制，才能促进国有企业现代制度的建立和经营效率的提高。需要注意的是，应当在国有资产管理委员会之下设立城市国有资产经营公司，以便促进国有资产跨行业、跨地区的有效流动和重组。政府国资管理和经营机构对企业国有资产的经营与管理，应当由产品经营转向资本经营，由管理企业实物转向管理企业资本。

　　(5)城市土地和矿产资源。城市土地资源是经营城市的基础和杠杆，因为城市经营的实体性产品和资产，都要以土地为纽带，要么在其之下，要么在其之上。离开了土地，城市将难以开展经营活动。矿产资源也是政府掌握的重要资产，如何实现对土地和矿产资源的有效利用和保护性开发，使其不断保值增值，发挥最佳效用、实现最优配置，是政府经营城市的基本目标和重要任务。

　　(6)城市自然风光。这也是城市经营的有形产品，虽然它属于城市拥有的自然遗产，但是它对城市的知名度与美誉度产生着很大影响力。因此要经营城市，就应当一方面注意对它的宣传和利用，以此提升城市形象；另一方面必须注意对自然风光和景区的保护，人为景观的建设必须讲究科学合理，使其与自然风光相和谐，不能造成对自然遗产的人为破坏。

1.1.2 城市无形产品　

　(1)地理位置。从广义上理解经营城市的内涵，一个城市的地理位置可以作为城市无形资产来看待。一个城市具有独特的地理位置，一定程度上决定了它的区位优势和核心竞争力的培养与形成，也影响到它的支柱产业的发展和新兴产业的培育，甚至影响到城市发展战略的制定，如青岛市的“以港兴市”战略和“以海兴市”战略的提出和有效实施就是充分发挥其区位优势的结果。

　　(2)气候环境。一个城市的气候与其地理位置密切相关，很大程度上带有天然性，但它最终能否得到保护和改善却是与人类的观念和行为密切相关；城市环境除了空气这一关键因素之外，可以分为自然环境和人造环境，它们的有机结合形成城市的整体环境。一个城市的气候是否宜人，环境是否优美，已经成为吸引各类人才和资源的重要因素，因此气候环境必然成为经营城市的重要条件和砝码。尤其是随着2000年6月5日，国家环保局和中央电视台对全国46个重点城市实施空气环境质量预报制度，更让城市经营者们感受到了来自城市气候环境方面的压力，如何利用市场手段发展环境经济和产业成为城市经营的重要课题。

　　(3)会展节会。一个城市举办的各种展览会、交易会以及节会活动，都是宣传城市、提高城市知名度和美誉度的良好机会，可以说每一个成功的节会都是一次城市促销的重大活动，其成功举办不但能够吸引国内外客商与本地企业开展经济贸易活动，也能吸引国内外游客、促进旅游事业的发展；同时通过新闻媒介对节会活动的报道宣传可以有效地提升城市形象。所以，要经营城市就应当充分利用“会展节会”这一有效形式，将其作为城市产品进行市场化运作，进而培育成城市的新兴产业。

　　(4)科教文化。一个城市的科技、教育与文化的发展状况和水平，是城市竞争力的体现；一个城市是否重视科教文化的发展，决定着城市有无吸引力以及能否可持续发展。为此必须把科教文化作为城市的产品进行运作与经营，主要宗旨就是以市场为导向来实施“科教兴市”战略，把科技、教育、文化事业办成促进和带动城市发展的先导性产业。

　　(5)精神文明。城市文明包括物质和精神两个方面，两者既有区别又有交叉，前者是后者的基础，后者对前者有巨大的反作用。一个城市的精神文明建设，从时间上看是一个长期的潜移默化的过程；从内容上看，它是一个涉及方方面面的系统工程。它与城市的教育、科技、文化事业发展密不可分，指标上可用城市秩序、社会环境、市民素质、政府行为等进行衡量；现实中体现在市民的文明行为、企业的诚信行为、政府的廉政高效行为等方面。需要强调的是，城市精神文明建设与市场经济并不矛盾，相反可以用市场手段进行文明建设，这比脱离实际的空喊口号效果更好。如中央电视台《焦点访谈》栏目报道的上海市，通过成立东方书报刊服务有限公司，以公司制形式经营书报刊零售，既取得良好经济效益，又净化了文化市场、美化了城市环境，走出了一条文化事业产业化的新路，可谓是经营城市精神文明产品的典范。

　　(6)政策制度。一个政府是否对本市市民有凝聚力、对外部人才资金等各类资源和企业有吸引力，关键的因素在于体现政府开放意识、开阔胸怀以及服务导向的各种政策和制度。政策制度是作为城市经营主体的政府提供给社会公众和各种组织的公共产品，西方和我国的发展与改革实践已经证明，良好的政策和科学的制度安排是促进一个地区乃至国家经济发展、社会进步的最重要因素。因此经营城市就必须把政策制度作为产品经营，用这种无形产品促进整个地区物质财富的增加和社会的全面进步。

　　(7)经营理念。如同一个企业要有自己独特的经营与发展理念，一个城市也应当有自己的经营理念，城市经营理念是体现城市特点和风格，表达城市精神和风貌的价值体系与发展观念，它既有来自城市历史的传统文化的沉淀，更有改革开放中所形成的新观念，是经营城市的指导思想和行动指南。借鉴海尔成功经验，作为经营城市主体之一的政府部门，必须在其机构内部和全社会倡导、培育独树一帜的观念和精神，即培养和树立人才意识、创新意识、敬业意识、发展意识、民主意识、效率意识、求精意识、服务意识、团队意识、竞争意识等现代精神和观念，从而在城市中形成凝聚力、向心力、竞争力、注意力和归属感。只有这样才能从根本上推动经营城市战略的有效实施。

　　上述城市经营的产品，如果按照是否有人力资本作用其上，可以分为：自然生成产品和人力作用产品两大类，其中有些是两者的结合。需要强调和说明的是，城市经营的产品也应体现市场营销的理念，应当是一个整体产品概念。所谓城市整体产品，也就是城市本身，或者说是上述实体产品与无形产品的综合，即凡是城市所拥有的可以资产化、资本化的资源，不管是物质的还是精神的、无形的还是有形的，只要它有利于增加城市的吸引力和影响力，有利于筹集城市发展资本，有利于增加市民福利，有利于城市可持续发展，有利于城市保值增值，我们都应当引入城市经营理念，尽可能利用市场手段和经营思想对其进行整合与优化配置，以发挥城市的系统效果和整体优势，并注意用各种方式和渠道对这种效果和优势进行宣传，以树立起良好的城市整体形象。由此看来经营城市是一项宏大的系统工程，需要城市各级政府、各类企业、全体市民的共同努力。

1.2 城市产品的特点

　　与企业产品相比，城市经营的产品主要具有以下几个特征：

1.2.1 范围的广泛性　　

由于一个城市是一个远比企业复杂的组合体，因此它所经营的产品无论是从领域还是具体内容上，都比企业所经营的产品更为广泛。一个企业虽然也有企业文化，但它只是促进企业经营的因素和手段，不是企业经营的产品。而对于城市来讲，城市的文化和文明却可以直接作为产品进行经营，其效果是直接促进城市的经济发展与社会进步，是实现城市发展目标的直接因素，与城市有形资产的经营处于同等甚至更加重要的位置。

1.2.2 效益的间接性

　　城市经营的上述产品，除了国有企业资产、土地与矿产资源等有形实体性产品，其经营可以获得直接经济效益之外，大多数产品的经营对于政府来讲其经济效益是间接的，不好直接测量和计算。但是，这并不能否定经营城市对于推进城市发展的巨大作用和效力。通过城市经营不但可以积聚更多的资源，增强城市的辐射力，扩大城市的发展空间和腹地，而且可以为本地企业创造更为良好的发展环境，不但具有间接的经济效益，更具有直接的社会效益。

1.2.3 手段的组合性

　　所谓城市产品经营手段的组合性，是指其经营手段不是单一的而是多样的，而且往往是多种手段的结合。由于城市经营的产品大多具有公共性，而城市经营又要求尽可能走向市场化，因此这就要求我们把城市公共产品与私营性产品的经营有效地结合起来，用政府的补贴式、政策式手段满足企业盈利性要求，调动社会资源投入城市建设与发展的领域，起到“四两拨千斤”的作用。城市产品经营手段组合性的另一层含义，是指其经营要与城市整体经营的价格策略、渠道策略以及促销策略相结合，如对不同的产品可以有不同的定价、渠道策略及促销方式。

1.2.4 目标的服务性

　　我们之所以提出，城市经营产品在经营目标上要体现服务性特点，这不但是因为城市的产业结构在不断向服务业倾斜，各种服务业作为城市对外联系的窗口，能否创出在国内外有一定知名度的服务品牌会极大的影响城市的形象，而且一个城市的政府机关是否真正具有服务意识也是体现城市形象、影响城市经营的关键。只有当城市的每一个市民都能够把来自海内外的成员都作为自己的客人看待，每一个企业都具有了顾客是上帝的服务意识，每一个政府官员和机构都能够把市民和企业作为自己的衣食父母、真正成为人民的公仆，这个城市的知名度和美誉度才能持续不断的上升，也才能够保证它的增值和保值。

1.2.5 效果的倍增性

　　由于经营城市侧重于从整体和中观层次上对城市各种资源性产品的系统性运作，因此可以产生1+1>2的系统性倍加效果。政府部门致力于经营城市所产生的倍加效果要远比经营一个个国有企业要来得显著，因为经营城市战略的成功实施，不仅可以为各类企业和人士创造和提供良好的创业环境，有望实现微观层次的企业经营与中观层次的城市经营的良性互动，而且良好的城市环境、文明的城市形象所形成的凝聚力、吸引力与辐射力，可以充分调动和激发国内外各方面力量投资于城市经济和社会事业的积极性和热情。

2 城市产品组合策略

　　所谓城市产品组合策略，是指城市经营的产品种类与项目多少的决策，也就是决定城市经营产品的范围问题的策略。一般说来，制定城市经营的产品组合策略应考虑城市的具体状况、经营阶段、运作能力、外部环境等因素进行科学决策。

2.1 城市具体状况

　　主要包括城市规模、地理位置、资源状况等。城市规模大的城市可以同时选取比较宽的领域或产品进行经营，反之只能有重点的选择较少的领域和产品进行经营；在地理位置、自然环境等方面有优势的城市，可以将其作为城市产品进行运作，不具有这方面优势的城市则必须另辟蹊径；矿产、土地等资源丰富的城市其可以经营的产品必然就宽泛，反之则狭窄。

2.2 城市经营的阶段

　　当处在城市经营的初级阶段时，由于缺乏经验，应当选择有限的部门或领域进行试点，优先选择易于资产化、资本化的有形资源进行经营，利用其放大效应筹集城市建设资金；当城市发展进入较高级的城市化阶段，已经具备了雄厚的物质基础，这时经营城市的重点应当向精神文明、生态环境、教育文化方面进行倾斜，即把无形产品作为城市经营的重点，否则城市发展就会失去后劲和持续性。

2.3 经营运作能力

　　当一个城市的领导机构拥有比较强的城市经营能力时，其经营活动可以在较大范围进行，否则不宜草率地在大范围展开。要提高经营城市的运作能力，首先城市的市长们要树立起经营城市理念，创新经营城市的思路；其次，应加强城市经营的理论研究与培训，培养城市经营人才，提高城市政府机构领导人员的经营能力和经营意识。

2.4 城市外部环境

　　城市经营的产品组合策略还受外部环境的影响，如国际经济一体化进程的加快、知识经济的出现、加入世贸组织等都要求城市经营机构调整产品组合与结构内容，把重点转向制度性、体制性、规则性、观念性产品的调整、转变、革新和宣传上，以新的城市发展战略应对外部环境的变化与挑战。

3 城市品牌策略

3.1 城市品牌策略的提出

　　这是把城市作为一个整体性产品来经营而采取的策略，其主要目的是把城市塑造成一个具有自身特色的知名品牌。研究城市经营的产品组合策略，就需要研究并实施城市品牌策略，后者是前者的一个构成部分。如同企业实施品牌营销一样，城市经营的品牌策略需要与CI——City Identity System(城市形象识别系统)的导入结合进行，因为城市品牌与城市形象密不可分。当然这是一项涉及许多内容的系统工程，需要另文详述。由于篇幅所限，我们仅就通过发展城市“形象与品牌”经济，实施城市品牌策略问题进行简单阐述，以期引起人们更多地关注和深入的探讨。

3.2 形象与品牌经济的内涵与构成

　　城市“形象与品牌经济”是对应于信息社会的全新概念，也是网络时代的必然产物。当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，“形象品牌”就产生了时代特定的经济属性。所谓“形象与品牌经济”就是通过形象与品牌及其效应获取价值和利润的经济。虽然这一经济现象由来已久，但它却从来没有像今天这样具有广泛性。构成形象与品牌经济的最具典型意义的基本体系有三个：

3.2.1 品牌体系

　　当今社会，品牌经济、品牌社会等理念已日渐深入人心。不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、团体、城市、景观，甚至服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。形象产业化最具体的运作，首当其冲应该就是品牌化。因为，很大程度上品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力是构成城市产品有效市场的最基本的前提和保障因素之一。

3.2.2 传播体系

　　这既是品牌化的媒介和手段，又是形象产业化、形象经济的独立支撑点。在信息时代经营城市品牌，必须树立沟通也是生产力的现代观念，广泛开展城市形象宣传工作。首先必须对城市进行明确的突出自身特点和优势的形象定位；然后要综合运用促销组合(广告、人员推销、公共关系、营业推广)策略来向世人开展宣传促销，从而让更多的人认识我们的城市、了解我们的城市、热爱我们的城市，吸引更多的人来我们的城市旅游、考察、访问、工作、投资。信息时代的来临为我们开展对城市品牌和形象的宣传、促销、推介提供了新的渠道和方式，对于互联网等信息技术我们应当注意加以利用以完善城市品牌和形象的传播体系。

3.2.3 概念体系

　　概念不是品牌，但它是品牌的雏形。通俗地讲，概念是想法的包装，是形象的使者，是信息社会特殊的商品。进行城市经营如果只有产品没有概念，产品可能始终成不了商品。形象与品牌经济和产业经济的最大区别莫过于商品的无形与有形。概念营销说到底是思想的营销，是形象的营销，更是形象力的营销。

3.3 利用城市形象经济，促进品牌战略实施

　　我们提出形象品牌经济，不仅仅是旨在提请大家关注和重视这一经济现象，更重要地在于强调市场经济观念的不断发展。从这个意义上理解，我们才能真切地认识形象与品牌经济对当代城市的社会、经济、文化生活产生的冲击和影响，才能在经营城市中变被动为主动的构架形象经济的运作机制和模式。如精神文明城市，全国卫生城市、优秀旅游城市、国家环保模范城市、双拥模范城市、生态城市、数字城市等活动的创建，正是概念、品牌、传播体系综合作用的形象产业化运作，在这些城市品牌的创建活动中是大有“经营”的文章可做的。

　　另外，城市整体产品形象与品牌的树立，还应当与城市的包装策略相结合。包装在市场营销中是指盛放或包扎商品的包裹物及其装潢，在城市经营中它侧重于对城市的美化与装潢。城市经营中包装策略的实施要突出城市的形象定位，其外包装策略主要是搞好城市的建设规划以及美化与亮化，并要求房屋、道路、桥梁、景点的建设既要与城市的历史建筑相协调，又要突出现代化气息和城市个性；其内包装策略主要是突出城市的文化与发展理念，重在展示城市文明与精神，这些无形的产品需要借助一定的媒介如路牌、霓虹灯等予以表达和传播。